Маркетинговая сегментация рынка лекарственных препаратов

Лычковская Марина Николаевна / Lychkovskaya Marina Nikolaevna - магистрант,

кафедра маркетинга,

Сибирский Федеральный университет, г. Красноярск

Аннотация: данная статья посвящена рассмотрению основных видов товарной сегментации лекарственных препаратов, а также сегментации по группам потребителей. Предложен базовый алгоритм проведения сегментирования.

Ключевые слова: сегментация, группы потребителей, позиционирование, бренд, нужды потребителей, маркетинговые исследования.

Abstract: this article focuses on the main types of commodity segmentation of drugs, as well as segmentation by consumer groups. Proposed basic algorithm for segmentation.

Keywords: segmentation, consumer groups, positioning, brand, customer needs, marketing research.

После того как произведен общий анализ всех факторов внешней среды, в маркетинговых исследованиях рекомендуется все внимание сосредоточить на одном из них, а именно на потребителях. Сегментация фармацевтического рынка может быть товарной и по группам потребителей. В фармацевтическом секторе используется три основных вида товарной сегментации: сегментация рынка на основании данных компании IMS, сегментация рынка по показаниям лекарственного препарата, сегментация рынка по позиционированию лекарственного препарата на рынке.

IMS предоставляет данные по объему реализации лекарственных препаратов по терапевтическим группам. За основу формирования терапевтических групп препаратов приняты рекомендации Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ). Эти данные обеспечивают хорошее представление о рынке, однако они дают слишком большую продуктовую (товарную) направленность этого представления.

Как и при анализе общего объема рынка, анализ сегмента рынка проводится как в денежном выражении, так и по количеству единиц продукции (упаковок). Иногда врач имеет возможность выбора лекарственных препаратов разных классов для лечения одного и того же заболевания. Основным недостатком сегментации рынка по терапевтическим классам является то, что подобная сегментация не учитывает особенности врачебной практики. Врачи очень часто мыслят категориями симптомов и выбирают препараты согласно мысленным ассоциациям с симптомами заболевания, а не согласно терапевтическому классу лекарственного препарата.

Сегментация рынка по показаниям лекарственного препарата основывается на конкретной группе симптомов (например, облегчение симптомов простуды, облегчение головной боли) или на лечении конкретного заболевания (например, лечение артрита). Таким образом, оценивается количество рецептов, выписанных для лечения конкретного заболевания. Этот вид сегментации более реалистичен и в большей степени направлен на потребителя, так как врач связывает появление симптомов с конкретным заболеванием.

Так же, как и при предыдущем виде сегментации, рынок лекарственного препарата должен оцениваться не только по количеству выписанных рецептов (то есть в единицах потребленной продукции), но и в денежном выражении, поскольку количество выписанных рецептов само по себе не дает представления о стоимостном выражении сегмента рынка. Только совместный анализ обоих показателей дает точное представление о тенденциях на фармацевтическом рынке.

Сегменты фармацевтического рынка значительно отличаются по своим характеристикам из-за сильной конкуренции либо из-за снижения цен вследствие появления лекарственных препаратов-дженериков. Необходимо проводить не только анализ количества реализованных препаратов или количества выписанных рецептов, но и анализ фактической стоимости реализованных лекарственных препаратов или стоимости выписанных рецептов. Это может быть сделано путем умножения количества реализованных лекарственных препаратов на среднюю стоимость лекарственного препарата или, во втором случае, путем умножения количества выписанных рецептов на среднюю стоимость на один выписанный рецепт. Таким образом можно оценить уровень и характер конкуренции в каждом сегменте и определить объем каждого сегмента в денежном выражении.

Сегменты с относительно небольшим количеством (упаковок) реализованных лекарственных препаратов или относительно небольшим количеством выписанных рецептов при большом объеме сегмента в денежном выражении могут быть очень привлекательными рынками для лекарственных препаратов-брендов. Кроме того, количество конкурентов в сегменте может отличаться от количества лекарственных препаратов в отдельном терапевтическом классе лекарственных препаратов по классификации компании IMS. Сегментация рынка на основании данных компании IMS совместно с сегментацией рынка по показаниям лекарственного препарата помогает идентифицировать возможности, которые необходимы для оценки будущего роста реализации лекарственного препарата.