Анализ дефиниций рекламы на разных этапах развития общества

В течение долгого времени под рекламой подразумевалось все, связанное с распространением информации о товарах (услугах), с использованием имеющихся на тот момент в обществе средств коммуникации. По ходу развития рекламы, от нее стали отделяться и самостоятельно развиваться следующие коммуникационные направления: прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), упаковка и фирменный стиль, реклама в местах продаж (Point of Sale-POS), связь с общественностью (Public Relations-PR), выставочная и ярмарочная деятельность, брендинг (создание популярных марок), спонсорство. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговой коммуникации (СМК). Существуют также другие определения рекламы:

1.      «Реклама - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и
2.      «Реклама - процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа каналов или иными способами». [8]
3.      «Реклама - коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой - либо политический пост». [8]

распространяются информационно-образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку». [8]

       2. «Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию». [8]

         Используются и более узкие определения, ограничивающиеся например, лишь товарами и услугами. В определение включают иногда признак - коммерческие интересы.

         Основным (как наиболее широким и исчерпывающим) принято считать определение рекламы, сформулированное в Федеральном законе № 38-Ф3 от 13 марта 2006 года «О рекламе» (далее - Закон о рекламе): «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (статья 3) [1].

         В России коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама - Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация - законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

Закон о рекламе является основополагающим для всей рекламной деятельности в нашей стране, он регламентирует общие требования, предъявляемые к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и государственного контроля в этой сфере.

Исходя из определения, представленного в Федеральном законе «О рекламе», для того, чтобы информация считалась рекламой, она одновременно должна быть:

– адресована неопределенному кругу лиц;

– направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования;

– направлена на продвижение объекта рекламирования на рынке.

Данные требования – это условия для того, чтобы расходы на рекламу считать экономически оправданными.

При рассмотрении рекламы нельзя не упомянуть о понятии маркетинга, так как  маркетинг и реклама тесно взаимосвязаны.

Маркетинг (от англ. marketing - продажа, торговля на рынке) - процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

История рекламы уходит своими корнями в глубокую древность и богата традициями. «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать притирания и благовония по разумным ценам у Экслиптоса», - так рекламировались товары в античных Афинах более двух тысяч лет назад.

Изначально реклама существовала в виде вывесок и объявлений, а также выкриков зазывал и глашатаев. В 17 веке появилась реклама в газетах, в 20 веке - радиовещательная, телевизионная, а в самые последние годы и электронная реклама. В последние десятилетия на первый план выдвинулась так называемая прямая реклама, благодаря личному обращению к каждому клиенту на основе имеющихся компьютерных досье на потенциальных потребителей.

В целом развитие не прерывалось никогда, новые виды рекламы вытесняли или дополняли старые. Резкое увеличение объемов рекламной деятельности произошло в конце 19 века, особенно - в этап между 2-мя мировыми войнами. С того времени реклама оказывает огромное влияние на экономику большинства стран мира и это влияние продолжает усиливаться.

До революции реклама в нашей стране только начинала получать подлинный размах. На годы нэпа пришелся короткий период ее расцвета, когда она использовалась как частными, так и государственными трестами и синдикатами, действовавшими на коммерческой основе. Ведущие советские художественные авангардисты Л.Попова, тандем   А. Родченко - В. Маяковский и пр. создавали в то время мировые рекламные шедевры. Тем не менее, с упразднением нэпа они забылись, а реклама превратилась в простой элемент оформления домов и улиц.

Долгое временя в СССР реклама была монополизирована государством и существовала в рамках плановой экономики в ограниченном пространстве.

Возродилась реклама лишь во время перехода страны к рынку. В России получилась  школа рекламы, делающая акцент на художественность, занимательность и юмор.

Середина 1980-х годов известна появлением в СМИ рекламы западного образца. Это явилось серьезным испытанием общественного мнения, не привыкшего к подобной массовой и информационной культуре. Первый канал впервые начал передавать рекламу в 1988 году.

В РФ с 1988 по 1995 годы - время закладывания фундамента рынка рекламы (передающего и производящего) и его бурного развития. Происходит становление и рынка рекламодателей. 1995-2000 годы - период стабильного роста.

За последние годы появилось множество некоммерческих организаций, объединяющих людей, работающих в сфере рекламы и занимающихся развитием и саморегулированием отрасли.

Современная реклама многофункциональна и существует в различных формах. Однако, многим отечественным фирмам масштабные рекламные кампании не всегда по карману, и зачастую крупными рекламодателями являются пока ведущие иностранные производители.

Реклама является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции, совместно со средствами стимулирования торговли и сбыта, элементами пропаганды. В отличие от усилий предприятия, направленных на совершенствование товара и приспособление его к особенностям спроса, реклама выполняет обратную задачу - адаптирует  спрос потребителя к уже произведенному товару.

Мнение многих экономистов о рекламе: это информация, помогающая сделать разумный выбор, поддерживающая средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствующая расширению производства и усилению конкуренции (в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний). Что реклама создает благоприятные условия для высокого уровня занятости, стимулируя расходы потребителей.

У такой точки зрения, однако, имеются противники. Критики утверждают, что основная цель рекламы не предоставлять информацию, а вводить в заблуждение и убеждать. А также, что расходы на рекламу - непроизводительны, поскольку аннулируют подобные рекламные действия конкурентных фирм.

Имеются ученые, не желающие признать, что реклама является фактором, оказывающим важное влияние на уровень производства и занятости.

Сравнение вышеизложенных, зачастую противоположных мнений, позволяет сделать вывод о неоднозначности в подходах оценки рекламы. Тем не менее, опыт работы зарубежных и российских фирм показывает, какие значительные результаты она имеет, в то время, когда некоторые положения науки о рекламе имеют «теоретическую незаконченность».

Следует, видимо, считать оправданным отношение к рекламе, как к более или менее эффективному инструменту рыночной коммуникации (в зависимости от конъюнктуры на рынке, особенностей товара, условий производства и реализации, и др. факторов).

Реклама обладает способностью расцветать в обществе тогда, когда предложение стре­мится опередить спрос. В этой стадии реклама не просто предос­тавляет информационные услуги (сообщения, где покупатели могут найти нужную продукцию), а переходит к сообщениям, создающим спрос на конкретную торговую марку.

         Имеются утверждения, что реклама может диктовать людское поведение. Эффект рекламы повсеместно (в печати, на телевидении и радио), без остановки, может подавляюще воз­действовать на людей. Однако трудно сделать вывод о том, что серия рекламных последовательных роликов или какая-либо определенная реклама может принудить человека принять решение о конкретной покупке. Хотя на отдельные группы (например: маленьких детей, а также малообразо­ванных или престарелых людей), некоторая реклама может оказывать большее впечатление, чем на остальных. Тем не менее, нет неоспоримых доказательств манипулирующей силы рекламы. Большинство людей в повседневной жизни умеют справ­ляться с навязчивостью рекламы и осознают, что рекламодатели “заставляют” предпочесть свою продукцию. 

Итак, реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идеи, начинаний.

Литература

1.  Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3
2.      Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – 9-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. - 656 с.
3. Грязнова А.Г., Юданов А.Ю. Микроэкономика. Теория и российская практика: учебник/ коллектив авторов. – 10-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2015. – С.640
4. Квартальнов В.А. Туризм: история и современность: Избр. произведения: В 4-х т. Т.1. Кн. Первая: туризм – феномен 20 века. – М.: Финансы и статистика, 2002. – С.416
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2002. - С. 511
6. Ласкер А. Современная реклама. – М.: Довгань, 1996. – С.8
7. Официальный сайт Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР). -http://www.akarussia.ru/
8. Википедия: свободная электронная энциклопедия: на русском языке. Реклама. [Электронный ресурс] // URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Реклама
9. Егина Е. Реклама: определение и функции. [Электронный ресурс] // URL: http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/ad-define.html
10.                        Bestreferat.ru. Реферат: Рынок рекламы России. [Электронный ресурс] // URL: http://bestreferat.ru/referat-118947.html