Маркетинговые продукты культурно-образовательных организаций (из опыта публичных библиотек г. п. Мытищи Московской области в 2009-2013 гг.)

Некоммерческий маркетинг и его генеральная составляющая - социомаркетинг дает возможность эффективно функционировать муниципальным библиотекам в плане реализации как привлекательных общеорганизационных показателей, так и предоставления библиотечных услуг: удовлетворять общественно значимые потребности, управлять общественно значимыми потребностями, влиять на них, формировать новые актуальные установки участников окружающей среды. Как известно, акцент делается на социальные группы, органы местного самоуправления, организации местного сообщества; тем не менее, все активнее в интеракции публичные библиотеки привлекают и участников более дальних территорий.

Некоммерческий маркетинг, претендуя, с одной стороны, на роль теоретико-методологического фундамента деятельности современных публичных библиотек, с другой – на роль модели управления ими, из плоскости научного концепта целенаправленно переходит в плоскость практической деятельности. В массовых библиотеках разрабатываются маркетинговые планы, определяются стратегии, применяются маркетинговые инструменты, которые последовательно направляют деятельность муниципальных библиотек на оптимизацию отношений с различными социальными группами, организациями и лицами как местного сообщества, так и других более отдаленных территорий.

В соответствии с социальной миссией, целями и задачами публичных библиотек по организации библиотечного обслуживания, некоммерческий маркетинг играет активную роль в формировании у различных потребителей библиотечных услуг социально значимых культурных установок, ценностей и моделей поведения:

- поддержка и развитие интереса к чтению у разных социальных групп населения,

- усиление интереса к ценностям мировой и российской культуры, к национальному фольклорному многообразию,

- повышение интереса к родному краю и краеведческим знаниям,

- чувство патриотизма на основе приобщения к историческим, духовным, нравственным ценностям отечественной культуры,

- формирование активной социальной позиции по изучению и сохранению наследия предков,

- развитие творческой активности подрастающего поколения,

- формирование толерантности и толерантного поведения в условиях проживания в социокультурной полиэтнической среде,

- формирование экологической культуры, позитивно-сберегающего отношения к окружающей среде и социально ответственного поведения в ней,

- развитие национальной самоидентификации,

- возрождение интереса к истории религий, их духовным ценностям и подвижникам,

- участие в библиотечном поле различных групп читателей с ограниченными возможностями,

- воспитание значимости здорового образа жизни.

Социальный статус читателей публичных библиотек различен. В массовых библиотеках г. п. Мытищи социальный состав читателей неоднороден: учащиеся школ, рабочие, служащие, домохозяйки, пенсионеры, работающая молодёжь, студенты, учащиеся средних специальных заведений, воспитанники детских садов. Национальный и конфессиональный состав пользователей библиотек также разнообразный: активная миграция в г. п. Мытищи привела к тому, что помимо постоянно проживающих жителей титульной нации и, соответственно, читателей, в г. п. Мытищи много мигрантов и иммигрантов этнических меньшинств. Дети этих групп жителей обучаются в школах и обслуживаются в библиотеках городского поселения Мытищи.

На протяжении последних пяти лет в соответствии с принципами некоммерческого маркетинга подготовки ежегодного плана, применению определенных стратегий, разработке библиотечных «продуктов» предшествуют исследования, те их виды, которые позволяет организационный бюджет. Наиболее распространенными из них являются:

- анализ внутриорганизационных документов,

- анализ информации, полученной по итогам проведения фокус-групп в библиотеках,

- анкетирование читателей.

При проведении таких видов исследований из поля зрения ответственных за годовой план выпадают данные о потенциальных пользователях библиотек, их потребностях, а также информация о тех изменениях, которые произошли в окружающей среде. Это относится к органам муниципальной власти и управления, учреждениям культуры, образовательным организациям, досуговым центрам для различных групп населения, общественным организациям и фондам.

Поэтому также проводятся:

- анализ внебиблиотечной официальной статистики,

- контент-анализ местных, региональных и федеральных СМИ.

Возможность выявлять и артикулировать посредством применения таких исследований установки, потребности различных групп жителей г. п. Мытищи, а также реальных и потенциальных партнеров и конкурентов публичных библиотек в местном сообществе и дальней окружающей среде, динамика статистических показателей позволяет в деятельности массовых библиотек г. п. Мытищи применять такие варианты стратегий:

- разработка новых продуктов для окружающей среды,

- диверсификация продукта,

- стратегия сегментации окружающей среды и применение в ее рамках дифференцированных и недифференцированных стратегий,

- стратегия кооперации,

- стратегия концентрации на значимых для окружающей среды проблемах.

Чаще всего при разработке библиотечных «продуктов» эти стратегии комбинируются.

Так, применение дифференцированных стратегий позволяет эффективно обслуживать различные группы читателей в зависимости от возраста, дохода, образования, профессии, читательских пристрастий, тем самым рационально используя ограниченные организационные ресурсы. Чаще всего дифференцированные стратегии применяются в комбинации со стратегией разработки новых и дальнейшего продвижения традиционных «продуктов».

Анализ официальной статистики показал, что одной из тенденций за 2009-2013 гг. - стало увеличение количества читателей в возрастной группе читателей до 14 лет, а точнее, в группах дошкольников, школьников младшего и среднего школьного возраста.

Рис. 1. Динамика общего количества читателей публичных библиотек г. п. Мытищи 2009-2013 гг. (тыс. человек)

Рис. 2. Динамика читательских групп до 14 лет публичных библиотек г. п. Мытищи 2009-2013 гг. (тыс. человек)

Делается акцент на разработку новых «продуктов» для этих групп читателей и охват их большего количества среди таких групп в г. п. Мытищи. Такими новыми «продуктами» стали:

- общегородские праздники книги – праздники городского масштаба, посвященные Неделе детской книги и Международному дню детской книги. Места их проведения - ДК «Яуза» и театр «ФЭСТ»,

- краеведческие чтения – в ноябре 2012 г. – были проведены первые Мытищинские краеведческие чтения, и в декабре 2013 г. – вторые Мытищинские краеведческие чтения.

Новые непрофильные библиотечные «продукты» в рамках расширения объема досуговой функции и сужения объема образовательной функции публичных библиотек:

- арт-лаборатории - целевая группа – учащиеся среднего и старшего школьного возраста,

- кружки,

- кружки развития по подготовке к школе для воспитанников детского сада,

- творческие кружки - для учащихся младшего и среднего школьного возраста,

- кружки художественного творчества – руководители - профессиональные художники и для школьников, и для читателей среднего возраста, и жителей пожилого возраста.

Среди других возрастных групп в публичных библиотеках г. п. Мытищи наблюдается тенденция увеличения читателей пожилого возраста. Библиотечные работники организуют их в такие формы, как:

- творческие литературно-музыкальные коллективы, готовящие праздничные программы к различным тематическим и юбилейным датам для читателей и жителей обслуживаемых микрорайонов,

- клубы по интересам - клуб садоводов и огородников; клуб любителей творческой деятельности,

- читатели пожилого возраста совместно с библиотечными работниками организуют художественные выставки своих творческих работ,

- бесплатные консультации юриста (как показывает статистика, основные клиенты – пенсионеры).

Пожилые люди – наименее мобильная социальная группа. Поэтому в работе с ними библиотеки начали активно реализовывать в рамках стратегии дальнейшего продвижения традиционных библиотечных «продуктов»:

- выездные мероприятия в Дом инвалидов д. Беляниново – литературно-музыкальные праздники,

- выездные мероприятия для пожилых клиентов организаций социального обслуживания - литературно-музыкальные праздники.

Из применяемых групп маркетинговых стратегий наиболее распространенной является стратегия кооперирования (социальное партнерство с дошкольными и, прежде всего, школьными учреждениями, досуговыми центрами, общественными ветеранскими организациями, а в терминологии некоммерческого маркетинга – заинтересованными участниками местного сообщества и дальней окружающей среды). В рамках этой стратегии разрабатываются такие кооперативные «продукты»:

- круглые столы - с участием педагогов школ, школьными библиотекарями, педагогами средних специальных и высших учебных заведений, краеведами, представителями общественных организаций г. п. Мытищи, членами редколлегий краеведческих изданий,

- книжные фестивали, целевая аудитория – учащиеся средних школ, принимают участие известные писатели, поэты, редакторы журналов, директора издательств.

Разработка библиотечных «продуктов» осуществляется в рамках отношений:

- как с заинтересованными организациями местного сообщества, так и с организациями дальней окружающей среды,

– как библиотечные проекты, инкорпорированные в муниципальные городские праздники региональные, межрегиональные, общероссийские, международные проекты: «Мы в Мытищах живем», «Страна тюльпанов», «Открываем Америку», «Мир в зеркале искусства» (художественная выставка работ читателей младшего школьного возраста) - различной тематической направленности ориентированы на привлечение и усиление внимания к муниципальной библиотеке, повышению ее престижа и репутации со стороны органов местной представительской и исполнительной власти, Министерства культуры Московской области, профильных учреждений регионального и российского уровня, культурных центров при посольствах Венгрии, США.

Новыми библиотечными «продуктами» в рамках недифференцированной стратегии явились:

- летние читальные залы,

- летние фри-маркеты – это место, куда можно принести уже прочитанные свои книги и бесплатно обменять их на другие,

- выставки картин художников,

- мастер-классы художников,

- выставки флористических композиций студентов - ориентированные на все группы и читателей, и жителей г. п. Мытищи.

Дополнительные организационные ресурсы и основанные на них процессы: автоматизация и информатизация массовых библиотек, постоянное повышение квалификации персонала, внедрение новых информационных технологий позволило в рамках комбинирования трех стратегий разработки продуктов, недифференцированных стратегий, стратегии кооперирования начинать создавать:

- электронные библиотечные коллекции краеведческой тематики совместно с Президентской библиотекой им. Б. Н. Ельцина – для различных групп населения,

- интерактивные «продукты» - интернет-викторины - для различных групп населения.

Рис. 3. Динамика посещений Web-сайта МБУК «БИЦ» г. п. Мытищи 2009-2013 гг. (тыс. человек)

Рис. 4. Объем электронного каталога, доступного в Интернете (количество библиографических записей)

Позволяет организовывать:

- онлайн-конференции разной тематической направленности с городами Подмосковья: Клин, Королев, Сергиев Посад, городскими округами Домодедово и Дзержинский. Участники этих конференций – депутаты муниципальных Советов депутатов и областных Советов депутатов, представители административной власти, ветераны, пенсионеры, учащиеся школ, студенты вузов, работающая молодежь, сотрудники библиотек,

- онлайн-кружки любителей чтения - для всех групп населения,

- постоянно действующие компьютерные курсы для пенсионеров.

Особая забота и внимание - к читателям и жителям г. п. Мытищи с ограниченными возможностями: начинает реализовываться новая стратегия кооперирования с профильными организациями и реабилитационными центрами для разработки новых «продуктов», где основные участники – читатели и жители г. п. Мытищи с ограниченными возможностями.

Опираясь на основные положения теории некоммерческого маркетинга, разрабатывая маркетинговые продукты, позволяющие оптимизировать отношения с окружающей средой, публичные библиотеки г. п. Мытищи постоянно повышают основные показатели библиотечной деятельности, популяризируя традиционные и продвигая новые «продукты» для реальных и потенциальных пользователей, проявляя к себе интерес и повышая свою социокультурную значимость и репутацию для организаций и лиц.

Литература

1.      Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М., 2002.
2.      Дымникова А. И. Управление культурой в рыночной экономике. СПб., 2000.
3.      Новаторов В. Е. Маркетинг в социально-культурной сфере. Омск, 2001.
4.      Судас Л. Г., Юрасова М. В. Маркетинговые исследования в социальной сфере. М., 2004.
5.      Межмуниципальная газета Мытищинского района «Родники». Мытищи, 2009-2013 гг.
6.      Еженедельник городского поселения Мытищи «Наши Мытищи». Мытищи, 2010-2013 гг.
7.      Итоги социально-экономического развития г. п. Мытищи за 2009г. Мытищи, 2010.
8.      Итоги социально-экономического развития г. п. Мытищи за 2010 г. Мытищи, 2011.
9.      Итоги социально-экономического развития г. п. Мытищи за 2011 г. Мытищи, 2012.
10. Итоги социально-экономического развития г. п. Мытищи за 2012 г. Мытищи, 2013.
11. Итоги социально-экономического развития г. п. Мытищи за 2013 г. Мытищи, 2014.