Модели маркетинга услуг

Сысолятин Алексей Витальевич / Sysolyatin Alexey Vitalievich – кандидат экономических наук, доцент,

кафедра маркетинга и стратегического планирования, экономический факультет,

ФГБОУ ВПО Вятская государственная сельскохозяйственная академия, г. Киров

Аннотация: актуальность выбранной темы обусловлена высокой долей сферы услуг в валовом национальном продукте, а также увеличением численности работающих в данной сфере. Переход на маркетинговую концепцию предприятий сферы услуг является важным фактором повышения их конкурентоспособности.

Abstract: relevance of the topic chosen due to the high level of competition in trade. Active merchandising activities of a commercial enterprise is an important factor to improve its competitiveness.

Ключевые слова: услуги, модели услуг, комплекс маркетинга

Keywords: services, service models, complex marketing services

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Сфера услуг становится все более разнообразной, начиная от банковских услуг, услуг консалтинговых, клининговых услуг и заканчивая своеобразными услугами детективов по выявлению измены супруга. Наряду с этим развивается и такое направление экономических наук, как маркетинг услуг, широко освещаются в научных кругах особенности маркетинга услуг в различных отраслях.

Одной из первых появилась модель Д. Ратмела (1974 г.). Д. Ратмелом использован процессный подход к маркетингу услуг. Если в производственном секторе возможно выделить три самостоятельных процесса: производство, маркетинг, потребление, то в маркетинге услуг эти процессы трудно разделимы. Производство услуг происходит одновременно с их потреблением, маркетинг непосредственно нельзя отделить от производства и потребления. Ратмел в своей модели сделал акцент лишь на одном из свойств услуг – одновременность производства и потребления [4].

П. Эйглие и Е. Лангеардом (1976 г) была разработана модель, которая подчеркивала не только одновременность производства и потребления услуг, но и их неосязаемость. В модели Эйглие и Лангеарда выделены такие важные для организации факторы, как обслуживающий персонал, материальная среда и контактирующие между собой потребители. Обслуживающий персонал и материальная среда, в которой происходит процесс предоставления услуги, относятся к видимой части организации. В зависимости от целей организации эту границу можно сдвинуть в сторону большей видимости, или, наоборот, невидимости [2].

М. Битнер была разработана модель маркетинга услуг, которая по своей сути суммировала накопленные до этого знания. Как известно, американская модель товарного маркетинга включает в себя «4Р»: продукт (product), который предлагается рынку, место (place) – дистрибуция, деятельность, делающая товар доступным потребителю, ценообразование (price), продвижение (promotion). М. Битнер введены в модель дополнительные «Р», включающие в себя помимо основных «4P» также:

- людей, связанных с предоставлением услуги – People, Personnel;

- процесс оказания услуги – Process;

- физический атрибут – Physical Evidense – материальное подтверждение или выражение факта оказания услуги.

Эти элементы комплекса маркетинга услуг должны находиться под постоянным контролем менеджеров организаций сферы услуг.

Северной школой маркетинга, а именно К. Гренросом, были введены такие понятия как «внутренний маркетинг» и «интерактивный маркетинг». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия потребителя и персонала организации, именно этот процесс определяет в итоге качество предоставляемой услуги.

В маркетинге услуг особо выделяется часть персонала, которая непосредственно работает с клиентами – контактный персонал. Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания [3].

Их роль в организации может быть настолько велика, что успешное существование организации на рынке напрямую связано с наличием квалифицированного контактного персонала.

В связи с существованием особого взаимодействия персонала организации сферы услуг с потребителем и менеджерами организации Ф. Котлером была предложена концепция маркетинга услуг, которая включает в себя три звена: фирму, потребителя, персонал.

Традиционный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия фирмы и потребителя, однако кроме традиционного маркетинга, существуют еще два дополнительных процесса, не менее важных: взаимодействие персонала организации с клиентами и взаимодействие менеджеров организации с остальным персоналом. Таким образом, Ф. Котлером также подчеркивается важность мотивации персонала и внедрение стандартов обслуживания клиентов организации сферы услуг. В связи с вышесказанным, стратегия и комплекс маркетинга на предприятии сферы услуг разрабатываются с целью уменьшить зависимость предприятия от особенностей услуг [5].

Таким образом, в своей деятельности организации сферы услуг необходимо обращать внимание на мотивацию и обучение персонала, разработку стандартов обслуживания клиентов, окружающую клиентов материальную среду (дизайн помещений, комфорт и удобство ожидания и т.д.). Данные модели должны оказать существенную помощь теоретическом осмыслении и повышении конкурентоспособности предприятий развивающегося сектора услуг в современных условиях российской экономики.

Литература

1.      Bateson J.E. аnd Hoffman D.K. Managing Services Marketing: Text and Readings. – New York: The Dryden Press, 1999.
2.      Eiglier P. and Langeard E. Principles de politique marketing pour les enterprises de services. - L’Institute d’Administration des enterprises, Universite d’Aix-Marselle, 1976.
3.      Gronroos C. Service Management and Marketing: Managing the moment of truth in the service sector. – Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990.
4.      Rathmell J. Marketing in the Service Sector. - Mass: Winthrop Publishers, 1974.
5.      Котлер Ф., Боуэн Д. и Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. – М.: Юнити, 1998.