Восприятие потребителями бренда как основной фактор его успешного расширения

Юдашкин А.В.
Юдашкин Андрей Валентинович / Yudashkin Andrey Valentinovich – студент, кафедра мировой экономики и международного бизнеса, факультет финансового экономического института
Тюменский государственный университет, г.Тюмень

Аннотация: статья раскрывает основные характеристики, влияющие на то, как потребитель воспримет расширение того или иного бренда. Особое внимание уделяется качествам компании и родительского бренда, необходимым для успешного расширения.

Annotation: the article uncover the main characteristics that affect how consumers perceive the extension of any brand. In the article you can find qualities of parent company and «parent» brand required for the successful extension.

Ключевые слова: бренд, расширение бренда, расширение рынков сбыта.

Key words: brand, brand extension, expanding markets.

Создание сильных брендов играет важнейшую роль в том случае, если компания планирует долгосрочное успешное присутствие на различных рынках. По этой причине популярным способом запуска новых продуктов на рынок является расширение бренда – использование названия, некоторых визуальных атрибутов и, соответственно, капитала существующего бренда при выходе на новый рынок с новым продуктом. Можно найти примеры, когда компания запускает все свои расширения под единым брендом. Такой стратегии придерживается известный бренд Virgin, присутствующий в различных отраслях (мобильная связь, звукозаписывающая студия, воздушные линии и т.д.) с единым брендом.

Несколько иной стратегии придерживается компания Inditex, которая создала отдельные самостоятельные бренды для каждой линии одежды (Zara, Bershka, Zara Home, Massimo Dutti и т.д.).

Основным вопросом для маркетологов является то, до каких пределов может быть расширен бренд. Отправной точкой в данном случае является концепция ориентации на бренд. Она предполагает подход, при котором все процессы организации сосредоточены вокруг создания, развития и защиты идентичности бренда в ходе постоянного взаимодействия с целевой аудиторией для формирования долгосрочного конкурентного преимущества в форме бренда. Ориентация компании на бренд в какой-то степени усложняет ориентацию на рынок. Другими словами, потребности покупателей в конкретный период времени не обязательно совпадают с теми составляющими, которые усиливают бренд как стратегический ресурс. Таким образом, в некоторых случаях ориентация на рынок может конфликтовать с долгосрочной стратегией развития бренда. В идеале фирма должна быть ориентирована и на рынок, и на бренд [1]. Таким образом, нет необходимости ставить вопрос о том, нужно ли расширять бренд, нужно решить, где, когда и как проводить расширение. Самое главное – определить границы бренда. Однако это далеко не тривиальная задача. В качестве примера можно привести линейку костюмов под брендом Levi's, которая не была принята рынком. Между тем бренд Gillette удачно расширился в сферу средств по уходу за кожей после бритья. Получается, что даже если продуктовая категория расширения интуитивно соответствует категории родительского бренда, то соответствие, воспринимаемое потребителями, может оставаться низким. Компания Marks & Spencer, занимающаяся торговлей одеждой, начала оказывать финансовые услуги под своим брендом. Несмотря на то, что расширение было произведено совсем в другую категорию, оно было воспринято потребителями положительно благодаря доверию, сложившемуся к родительскому бренду.

Таким образом, единственный способ получения долгосрочной доходности – это сильный бренд. Такого мнения придерживается известный специалист в области маркетинга и брендинга Филипп Котлер. Он считает, что помимо рациональной составляющей бренд в большей степени дает эмоциональную выгоду потребителям [3].

Учитывая возможные выгоды, связанные с расширением, и риски, которым подвергается бренд, необходимо понимать, как потребители оценивают расширение и от каких показателей зависит эта оценка. Этому вопросу посвящено множество работ современных исследователей.

В основном исследования, посвященные расширению бренда, проводятся для того, чтобы получить ответы на два основных вопроса.

1. Какие факторы влияют на оценку потребителями расширения бренда и как эти факторы работают?

2. Как расширение бренда влияет на отношение потребителей к родительскому бренду?

Для ответа на эти вопросы были изучены различные факторы, которые можно разделить на несколько групп. В первую очередь рассмотрим характеристики, связанные непосредственно с самим расширением.

1. Воспринимаемое соответствие. Уровень соответствия между родительским брендом и расширением долгое время понимался как основной фактор успеха расширения. Д. Аакер и К. Келлер определили три вида соответствия между родительским брендом и расширением и определили, что степень перемещаемости оказывает самое сильное влияние на восприятие расширения бренда. Дж. Смит и С. Эндрюс [2] впоследствии определили перемещаемость как уверенность потребителей (возможность компании производить продукты, удовлетворяющие определенные потребности клиентов) и обнаружили, что взаимосвязь между соответствием и оценкой расширения усиливается за счет уверенности покупателей. Большинство исследований подтверждают тот факт, что существует положительная взаимосвязь между соответствием и оценкой расширения [1, 2, 4]. Например, Дж. Сингх и Дж. Скривен [2] утверждают, что воспринимаемое соответствие может влиять на восприятие расширения двумя способами. Во-первых, оно влияет на спектр, в котором потребители могут переносить ассоциации, связанные с родительским брендом, на расширение. Во-вторых, потребители могут воспринимать соответствие как сигнал для того, чтобы сделать определенные выводы о расширении. Ярким примером эффекта перемещаемости атрибутов является негативная оценка расширения бренда, действующего в категории зубной пасты и других средств для ухода за полостью рта, в категорию жевательной резинки. Респонденты негативно восприняли возможное сходство вкуса зубной пасты и жевательной резинки.

2.Технология. Данный параметр относится к технологической связи в процессе производства родительского бренда и его расширения [5]. Было обнаружено, что потребители лучше воспринимают расширение, если родительский бренд находится на более высоком технологическом уровне. Однако Д. Аакер и К. Келлер [4] обнаружили, что потребители могут оценивать расширение отрицательно, если они расценивают это расширение банальным и слишком легким в производстве. Таким образом, существует некий оптимальный уровень технологического различия между родительским брендом и расширением. По этой причине в одном из исследований респонденты негативно оценивают портативные музыкальные плееры от Intel, поскольку они высоко оценивают инновационность технологий компании, а плеер считают простым и банальным продуктом.

Характеристики родительского бренда

1. Сила бренда. В большинстве исследований сила бренда определяется ассоциациями, относящимися к бренду (например, воспринимаемое качество родительского бренда). Предыдущие исследования были сфокусированы в основном на условиях обстоятельств, в которых данные параметры могут влиять на восприятие расширения потребителями. Д. Аакер и К. Келлер [4] заключили, что воспринимаемое соответствие является необходимым условием, они обнаружили, что потребители оценивают расширения с низким соответствием положительно только в том случае, если качество родительского бренда оценивается как высокое. Д. Аакер и К. Келлер [4] утверждают, что потребители лучше оценивают расширение, когда ассоциации бренда лучше соответствуют расширению. Важно заметить, что они могут нести негативные последствия для расширения. Некоторые исследователи установили, что имя бренда может ограничивать круг возможных расширений. Например, ассоциации, связанные с именем Betty Crocker могут быть восприняты как негативные при использовании этого имени для продажи модной одежды.

2. Ширина бренда. В большинстве работ, связанных с расширением бренда исследовалось то, как ширина бренда взаимодействует с воспринимаемым соответствием. Д. Райли и Дж. Сингх [1] установили, что ширина бренда зависит от схожести предыдущих расширений: чем больше общего в предыдущих расширениях, тем меньше ширина бренда. Также они установили, что большая ширина бренда улучшает восприятие расширений с более низким соответствием. Также были исследованы сила и ширина бренда совместно. Например, Х. Мао и С. Кришнан [3] установили три измерения характеристик бренда:

• Количество различных категорий, с которыми ассоциируется бренд;
• Вариации качества в продуктовых категориях бренда;
• Степень соответствия категорий, в которых присутствует бренд.
• Будет ли родительский бренд улучшать отношение потребителей к расширенному бренду?
• Будет ли расширение улучшать отношение потребителей к родительскому бренду (не будет ли ухудшать его)?
• Есть ли убедительная причина для запуска расширения (бизнес-выгоды, которые могут быть получены благодаря расширению, и риски, связанные с расширением), или лучшим вариантом будет создание собственного бренда для нового товарного предложения?

Эмпирические данные показали, что количество продуктов положительно влияет на оценку расширения бренда потребителями, вариации качества негативно сказываются на оценке расширения, а соответствие категорий влияет на оценку положительно. В качестве примера можно привести линейку костюмов под брендом Levi's, которая не была принята рынком. Это связано с тем, что бренд Levi’s – сильнейший игрок на рынке джинсовой одежды, и все атрибуты бренда построены на этой основе. Сейчас Levi’s придерживается стратегии постепенного расширения бренда и, возможно, таким образом, они смогут успешно выходить в другие сегменты рынка одежды.

Характеристики компании

1. Размер компании. Влияние размера фирмы на восприятие расширения может меняться в зависимости от культурных отличий. Например, Дж. Хан и M. Шмитт [6] обнаружили, что американцы большее значение придают соответствию, чем размеру фирмы, а жители Гонконга расценивают размер фирмы как важный фактор при расширениях с низким соответствием. При этом для расширений с высоким соответствием в размер компании не имеет значения.

2. Доверие к фирме. Доверие к фирме усиливается до тех пор, пока она последовательно запускает успешные расширения [5].

Характеристики потребителей

1. Знание продукта. Знание продукта представляет собой осведомленность потребителя о родительском бренде. Она влияет на восприятие расширения бренда потребителями. Покупатели, профессионально разбирающиеся в каком-либо продукте, с большей вероятностью, чем обычные покупатели, переносят характеристики родительского бренда на расширение, если соответствие основано на глубоких факторах (производители компьютеров начинают производить видеокамеры). Вторые же, напротив, переносят качество родительского бренда на расширение, если соответствие основано на поверхностных факторах (производители видеокамер начинают выпускать фильмы). В. Ломакс и М. Райт [2] утверждают, что потребители, знакомые со специфическими ассоциациями родительского бренда, с большей вероятностью оценят расширение положительно. Как уже было сказано выше, компания Marks & Spencer, занимающаяся торговлей одеждой, начала оказывать финансовые услуги под своим брендом. Несмотря на то, что расширение было произведено совсем в другую категорию, оно было воспринято потребителями положительно благодаря сильному доверию, сложившемуся к родительскому бренду. Среди неудачных примеров можно привести опыт компании LEGO, которая попыталась выйти в сегмент компьютерных игр. Бренд LEGO настолько прочно закрепился в своей основной категории, что его практически невозможно расширять. Аналогичная ситуация и с брендом Coca Cola, который является наименее эластичным брендом.

2. Индивидуальные и культурные различия. Культура, настроение и возраст могут влиять на восприятие расширения потребителями. Как уже было сказано выше, Дж. Хан и M. Шмитт [6] выявили различия влияния размера компании на восприятие расширения в Америке и Гонконге. Х. Мао и С. Кришнан [3] установили, что настроение может усиливать восприятие расширения бренда. Они определили, что имя расширения сильнее влияет на восприятие расширения детьми, чем степень соответствия.

Маркетинговые стратегии

1. Позиционирование. Было обнаружено, что различные методы позиционирования влияют на восприятие расширения. Например, Д. Аакер и К. Келлер [4] исследовали две стратегии позиционирования и обнаружили, что восприятие расширения не меняется, когда потребителям подается сигнал о качестве родительского бренда. В то же время восприятие расширения улучшается, когда потребителям дают подробное описание атрибутов расширения. Например, восприятие расширения бренда Vidal Sassoon в категорию парфюмерии до использования дополнительных сигналов было негативно оценено потребителями, поскольку, на их взгляд, ассоциации бренда не соответствовали новой товарной категории. Однако после получения подробного описания продукта многие респонденты меняли свое мнение. Важность позиционирования при расширении также показала работа С. Калафатиса, Н. Ремизова, Д. Рилей и Дж. Сингх [1]. Они доказали, что для расширений с низким соответствием лучше подходит стратегия суббрендинга, при которой расширенный продукт называют в соответствии с родительским брендом, чем стратегия создания нового бренда.

2. Порядок расширения. Эффект порядка расширения был изучен Н. Даваром и Ф. Андерсоном [6]. Они установили, что постепенное расширение может уменьшить эффект влияния низкого соответствия. Они советуют расширять бренд от максимально соответствующих товаров до минимально соответствующих. В итоге это приведет к большей вероятности покупки продуктов расширения. В данном случае можно привести уже упоминавшийся удачный запуск расширений бренда Gillette, который последовательно расширял свою линейку от бритвенных станков до средств личной гигиены (средства для бритья, дезодоранты, линия товаров для женщин).

3. Реклама. К. Келлер [4] исследовал то, каким образом увеличение контактов целевой аудитории влияет на восприятие расширения с низкой степенью соответствия потребителями. Он обнаружил, что потребители, видевшие рекламное сообщение пять раз, лучше оценивают расширение, чем те потребители, которые видели рекламное сообщение один раз.

4. Ценообразование. В. Тайлор и О. Бриден [2] изучили то, как цена может влиять на восприятие расширения на двух уровнях соответствия. Так, высокая цена усиливает воспринимаемое качество расширений с низким соответствием, а негативное влияние стоимости на воспринимаемую ценность и намерение к совершению покупки сильнее для расширений с высоким уровнем соответствия. Важным выводом из этого исследования является то, что цена может использоваться как способ продвижения для расширений с низким уровнем соответствия.

Таким образом, была накоплена большая база эмпирических данных, посвященных оценке расширений брендов потребителями.

Каждая компания должна очень серьезно подходить к вопросу расширения бренда, т.к. расширение очень сильно влияет на поведение потребителей посредством трансформации отношения к родительскому корпоративному или родительскому товарному бренду. Руководство компании перед тем, как запустить расширение должно дать четкие ответы на следующие вопросы.

Приведенные выше результаты исследования помогут найти ответы на все эти вопросы. И если руководство компании уверено, что расширение бренда будет положительно воспринято потенциальными потребителями, то его стоит запускать.

Литература:

1. Kalafatis, S., Remizova, N., Riley, D. and Singh, J.(2012), «The Differential Impact of Brand Equity on B2B Co-branding», Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 27, Issue 8, p 623-63.
2. Singh, J., Scriven, J., Clemente, M., Lomax, W. and Wright, M. (2012), «New Brand Extensions: Patterns of Success and Failure», Journal of Advertising Research, Vol. 52, No. 2, p 234-242
3. Mao, H. and Krishnan, S. (2006). «Effects of Prototype and Exemplar Fit on Brand Extension Evaluations: A Two-Process Contingency Model», Journal of Consumer Research, 33 (1), 41-49.
4. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B-сфере. М.: Вершина, 2007.
5. The best and worst brand extensions 2013 [Электронный ресурс]// Режим доступа: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/vote-now-best-and-worst-brand-extensions-2013-154313/ (дата обращения: 8.09.2014)
6. Brand Extension Research (by Dr. E.N. Tauber). [Электронный ресурс]// Режим доступа: www.brandextension.org (Дата обращения: 4.09.2014)