WEB-САЙТ КАК ОСНОВНОЙ ИНСТРУМЕНТ ЭЛЕКТРОННОГО МАРКЕТИНГА ВУЗА

 Фрезоргер Лариса Анатольевна, доктор экономических наук, профессор, Инновационный Евразийский университет, г. Павлодар

Абушахманова Салтанат Аманжоловна, магистрант, Инновационный Евразийский университет, г. Павлодар

Аннотация

В настоящей статье авторами раскрываются особенности организации вузами коммуникационного процесса с использованием инструментов электронного маркетинга. Определены цели, задачи и функции информационного ресурса вуза на примере Инновационного Евразийского университета, выделены современные тенденции и подходы к организации WEB-сайта высших учебных заведений.

Ключевые слова: электронный маркетинг, WEB-сайт, корпоративный сайт, социальных медиа, соц.сети.

В настоящее время все образовательные учреждения, в том числе и вузы, являются реальными участниками рыночных отношений, субъектами рынка образовательных услуг и рынка труда. Современная трактовка рыночной ориентации базируется на стратегической и интегрирующей роли маркетинга в системе управления организацией. Кроме того, в рамках современной концепции маркетинга взаимоотношений акцент делается не только на потребителя, но и на других партнеров и контактные аудитории. Это обусловливает необходимость применения в деятельности вузов современных инструментов маркетинга, одним из видов которого является электронный маркетинг [1].

Электронный маркетинг (англ. Electronic Marketing) — комплекс мероприятий маркетинга компании, связанный с применением электронных средств. К электронным средствам относят персональный компьютер, смартфон, а также различные виды связи — интернет, мобильная связь, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта [2].

Современные экономические условия в мире, глобализация и ускорение процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов, развитие информационного общества, увеличение динамики и объемов деловой информации требуют постоянного совершенствования форм и методов управления электронным маркетингом. Маркетинг координирует усилия вуза (включая разработку новых продуктов и услуг и сбыта) для достижения общекорпоративных стратегических и оперативных целей с ориентацией на требования рынка, обеспечивает взаимодействие с клиентами и бизнес-партнерами [4].

В связи с развитием современных методов коммуникации с использованием электронных технологий электронной маркетинг постоянно развивается и расширяет сферы своего использования. Количество и разнообразие электронных устройств постоянно возрастает, включая все новые виды компьютеров, смартфонов, планшетов, электронных досок объявлений и интерактивных экранов и пр. Постоянно развиваются электронные информационно-коммуникационные технологии, включая сетевые технологии, цифровое телевидение и радио, технологии мобильной связи, технологии геолокации, технологии передачи мультимедиа данных и прочее.

Основные области электронного маркетинга ВУЗов включают в себя следующие виды:

-     реклама в Интернете (медийная, контекстная, реклама в социальных медиа и пр.);

-     продвижение в поисковиках;

-     связи с общественностью: новости, пресс-релизы, публикации, обзоры, рейтинги;

-     аналитика в сети, Web-конференции, веб-каналы;

-     события, конкурсы в Интернете, спонсорство;

-     стимулирование сбыта (программы лояльности и т.п.).

Самыми популярными каналами являются:

-     интернет и устройства, предоставляющие доступ к нему;

-     локальные сети вузов, которые постепенно интегрируются с Интернетом;

-     мобильные устройства;

-     цифровое телевидение, которое успешно идет на смену аналоговому и постепенно интегрируется с Интернет-приложениям;

-     интерактивные экраны [10].

Интернет-маркетинг в университетах можно представить несколькими позициями:

-     несомненно, сайт самого университета и проблема его продвижения;

-     подсайты и подразделы главного сайта образовательных подразделений;

-     все более активизирующая форма взаимодействия студентов и преподавателей – электронная почта, сети – здесь процесс набирает силу;

-     в последние годы активно развивается дистанционная форма образования – предложение вузом программ по специальностям, МВА, курсы. Как результат – получение диплома заочно, не выходя из дома. Это напоминает электронную торговлю образовательными услугами населению [3].

Потребительский рынок любого вуза – это потенциальные и фактические потребители, клиенты – студенты, которые стремятся получить высшее профессиональное образование,естественно, что для информирования абитуриентов о своих предложениях вузами используются сайт.

Главная проблема – адресный контент, удобная навигация и дизайн сайта. Дизайн сайта – это вечная тема эффективной верстки и оптимизации контента с целью продвижения сайта в Интернет. Есть попытки некоторых порталов построить рейтинги самых продвинутых сайтов вузов по определенным переменным, исключение составляют западные сайты колледжей и университетов. Проведем анализ некоторых субъективных и объективных факторов, которые тормозят развитие и использование инструментов и технологий интернет-маркетинга в вузах.

Продвижение сайтов, копирайтинг, оптимизация контента – оперативная задача служб маркетинга и специальных служб обслуживания сайта, которые создаются для этого вузами. Это так называемые веб-лаборатории, службы, отделы. Есть общая для всех организаций проблема - это необеспеченность квалифицированными кадрами в сфере информационных технологий. Есть несколько объективных проблем, с которыми сталкивается вуз, имеющих значение для понимания развития процесса интернет-маркетинга.

Увеличение лояльности к бренду ВУЗа, формирование отложенного спроса на образовательные услуги, увеличение объема платного образования и создание пула лояльных клиентов для последующих маркетинговых мероприятий– все это – цель промоакций в Интернете, которые проводятся для привлечения целевой аудитории и создания в последующем базы лояльных потребителей. Пока они ограничиваются олимпиадами и конкурсами, после которых только их победители остаются клиентами вуза.

Промоакции, организованные на специально созданных для этого промосайтах, вирусные технологии рекламы – скорее будущее интернет-маркетинга вуза, чем настоящая практика.Социальные сети в подразделениях, на кафедрах вузов должны быть подключены, так как студенты и абитуриенты уже давно объединены в сообщества, в группы «поступающих» – абитуриентов вуза или профиля, в студенческие группы. Тут активно обсуждаются насущные вопросы, которые возникают у членов этих групп и сообществ. Вуз, который встал на путь клиентоориентированной организации, маркетинговой стратегии, добивается больших результатов в освоении новых возможностей Интернета. Сегодня этот выбор чаще делают коммерческие и негосударственные вузы [3].

На основе проведенных исследований и публикаций в научной литературе можно выделить следующие современные тенденции и подходы к Интернет-ресурсам высших учебных заведений, где сайт вуза выступает как:

-     средство Интернет-коммуникаций, главным критерием которого является качество и простота;

-     средство коммуникации с клиентом, интегрирующее в себе виртуальную приемную комиссию и call-центр;

-     универсальный образовательный портал, главным критерием качества которого является удобство пользования для посетителей;

-     параллельно выполняет функцию просвещения, объединяя в себе информационные ресурсы независимого Интернет-ресурса;

-     функционирует в режиме ежедневной актуализации и пополнения информации (требуется профессиональная команда для сопровождения);

-     рассматривается как средство экономии на развитии сети представительств, беря на себя часть функции приемных комиссий;

-     предполагает развитие WEB-среды через систему «персональных кабинетов»;

-     организует открытый доступ к учебным материалам и научным публикациям;

-     обеспечивает коммуникации с отечественным и мировым научными профессиональными сообществами, способствующими неформальному общению между учеными и формированию новых связей [1].

Сегодня каждое высшее учебное заведение, рассчитывающее на приток абитуриентов, имеет собственный WEB-ресурс, и зачастую не один. Вузы, используя коммуникативные возможности WEB-сайтов, используют их для рекламы своего потенциала и ресурсов с целью привлечения студентов и создания позитивного образа учебного заведения. Создание позитивного образа вуза у потенциальных потребителей образовательных услуг должно начинаться с организации и планомерного развития коммуникаций с абитуриентами, их родителями, предприятиями и другими потребителями образовательных услуг. Несомненно, что приоритетным направлением использования WEB-сайтов является привлечение новых студентов, что объясняет преобладание информации для абитуриентов на сайтах учебных заведений. В период приемной кампании резко повышается коммуникационная составляющая деятельности вузов, конкурирующих между собой за привлечение наиболее талантливых и/или платежеспособных абитуриентов. Традиционно основными видами коммуникаций с абитуриентами являлись дни открытых дверей и справочники для поступающих в вузы. В современных условиях основной коммуникационной средой становится Интернет, а главным коммуникационным инструментом выступает сайт вуза, либо вузовский портал, объединяющий сайты структурных подразделений университетов, вузовских сообществ, вплоть до сайтов отдельных преподавателей и студентов. В этой связи максимально полное представление информации о вузе, реализация политики информационной открытости приобретают важное значение. В вузах постепенно осознается зависимость эффективного использования Интернет от целенаправленной работы по продвижения образовательных услуг вуза. Также важным является понимание того, что продвижение образовательных услуг должно проводиться совместно с позиционированием вуза, как производителя образовательного продукта, в совокупности с мероприятиями по поддержке имиджа и узнаваемости «марки» вуза [1].

Современный корпоративный сайт высшего учебного заведения является коммуникационной структурой, призванной объединять все уровни внешних и внутренних взаимодействий, представляя их в Интернет. Он должен реализовывать все правила веб дизайна, улучшающие восприятие (например, всплывающее меню), и веб технологии, упрощающие загрузку и навигацию. Скриншот WEB сайта Инновационного Евразийского университета www.ineu.edu.kz представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 - Скриншот WEB сайта Инновационного Евразийского университета [5]

Корпоративный сайт ИнЕУ привлекателен для всех групп посетителей, являющимся как «случайными», так и целевыми аудиториями, на которые направлены маркетинговые усилия по продаже и сопровождению образовательных услуг, созданию имиджа вуза, информированию и повышению лояльности за счет укрепления корпоративной культуры среди сотрудников, студентов, партнеров [7]. Для потенциальных клиентов – школьникам, абитуриентам и для родителей на сайте представлен полный перечень необходимой информации. Это виды специальностей, программы обучения, условия поступления, даты вступительных экзаменов, требующиеся документы, стоимость услуг и формы оплаты, и карта расположения учебного заведения и много другой интересующей информации, есть возможность задать вопрос в виртуальную приемную комиссию, написать обращение к  ректору или другим сотрудникам вуза, а также пройти пробное тестирование. «Клиенты» вуза – студенты и магистранты – получают доступ к информации о событиях, происходящих в вузе, расписании занятий, сессий, экзаменационных вопросах, общежитии. Для них также организованы форумы, где можно поделиться мнением, система блогов, библиотека с электронными изданиями. Для СМИ имеются разделы «Календарь событий», «Газета Знание-Білім» и научный журнал «Вестник ИнЕУ». Для сотрудничества с действующими партнерами, в том числе зарубежными есть сведения о профессорско-преподавательском составе, администрации, научных сотрудниках, программах, проектах, научных трудах, научных открытиях запатентованных на базе вуза. Исходя вышеперечисленных возможностей WEB сайт ИнЕУ, как корпоративный сайт высшего учебного заведения достигает и реализует следующие цели:

Информационная цель реализуется с помощью наличия полной, точной и постоянно обновляемой информации о вузе. Нахождение материалов облегчается удобным интерфейсом и системой поиска по параметрам и без них. На главной странице обязательно наличие колонки новостей. Подписка на материалы сайта расширяет круг распространения информации, а система статистики позволяет выяснить потребности посетителей.

Коммуникационная цель достигается объединением и структурированием входящей и исходящей информации на всех уровнях и предоставлением доступа к ней заинтересованным лицам. Данные процессы способствуют консолидированию вертикальной структуры учебного заведения, делая его внутреннюю среду более прозрачной и открытой. Наличие раздела «Контакты», форума и блогов активизирует и облегчит коммуникации во внутренней и внешней средах; домены второго уровня для каждого из факультетов и администрации позволят наглядно представить весь вуз в сети. Для иностранных посетителей действует английская версия сайта.

Имиджевая цель достигается дизайном, технической стороной, а также перечисленными на сайте достижениями и историей успеха вуза, общественным признанием и наличием государственной аккредитации, аттестации, положением в рейтинге образования. Сайт позволяет также активно продвигать учебное заведение в электронных СМИ и представлять персону ректора. Фотографии, размещенные на сайте, создают визуальный образ вуза.

Коммерческая цель реализуется как продвижением основных образовательных программ и дополнительных услуг вуза, с учетом финансовой поддержки (гранты, образовательные кредиты, скидки, льготы за обучение и др.) [7].

Важным конкурентным преимуществом вуза становится не только наличие домена и сайта, но и его информационное наполнение, динамика содержательных изменений, дизайн, удобство пользования, механизмы продвижения в глобальных поисковых системах.

Огромную роль играет также технологическое измерение – качественный хостинг, хорошо налаженные интерактивные системы, грамотно написанный код сайта, позволяющий всему конгломерату работать без сбоев.

Практический опыт вузов показывает, что активно работающий образовательный WEB-сайт позволяет успешно решать такие важные задачи, как продвижение образовательных услуг, поддержка имиджа высшего учебного заведения, коммуникации с профессиональным и научным сообществом, сопровождение и повышение комфортности образовательного процесса, развитие взаимоотношений с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда, привлечение спонсоров и партнеров [7].